أوصت دراسة علمية أجراها الباحث الدكتور يحيى المدهون بضرورة تعزيز مكانة العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية الفلسطينية؛ لتمكينها من القيام بأدوارها المطلوبة في توفير بيئة تنظيمية مناسبة ومحفزة للإبداع الإداري يسودها ثقافة تنظيمية قوية كمدخل قيمي يدعم السلوك الإبداعي ويزيد من الفعالية التنظيمية.

وقال المدهون إن الدراسة هدفت التعرف إلى دور العلاقات العامة في بناء الثقافة التنظيمية من وجهة نظر العاملين في المؤسسات الإعلامية، واعتمدت على منهج المسح الإعلامي، واستخدمت الاستبانة كأداة للدراسة، تم تطبيقها على عينة عشوائية مكونة من (203) صحفي وصحفية من العاملين في المؤسسات الإعلامية الفلسطينية.

ولفت أن دراسته توصلت لمجموعة من النتائج أهمها: أن العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية الفلسطينية تؤدي دورا إيجابيا في تعزيز الثقافة التنظيمية، وجاء دورها في بناء ثقافة تنظيمية "داعمة" في الترتيب الأول، وبناء ثقافة تنظيمية "إنسانية" في الترتيب الثاني، ودورها في بناء ثقافة تنظيمية "إبداعية" جاء في الترتيب الأخير.

وأشار المدهون إلى أن انتشار الأساليب الحديثة أدى في إدارة المؤسسات إلى تطور العمل الإداري، وتزايدت الحاجة إلى توفر بنية اتصالية للعلاقات العامة تساعد الإدارة في التعامل مع جماهيرها، وتدعم قدرة التنظيم على توفير مناخ تنظيمي يساعد على المبادرة والعمل الجماعي، والثقة والاحترام والشعور بالمسؤولية والإخلاص والكفاءة والجودة في العمل وهي مرتكزات للثقافة التنظيمية التي تسهم في زيادة فعالية التنظيم وقدرته على النمو والارتقاء.

وفي هذا الإطار أوصت الدراسة بضرورة اهتمام العلاقات العامة في بناء ثقافة تنظيمية إبداعية تساعد على توفير رؤية ريادية للمؤسسات الإعلامية الفلسطينية؛ للقيام بأعمال منافسة وقادرة على الاستجابة للمتغيرات في بيئة الأعمال المعاصرة.

وقد أظهرت نتائج الدراسة أيضا أن (96.5%) من المبحوثين يوافقون على أن وجود العلاقات العامة من مقومات نجاح المؤسسات الإعلامية. و(66.7%) من أفراد العينة يشاركون في الأنشطة التي تقوم بها العلاقات العامة في مؤسساتهم الإعلامية. وأن النشاط الأعلى ترتيبا من حيث التنفيذ من قبل العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية هو "تنظيم الاحتفالات الرسمية والمناسبات"، بنسبة (61.6%)، والأقل ترتيبا هو "إجراء البحوث والاستطلاعات لقياس الرأي العام" بنسبة (34.3%). وأن (73.2%) من المبحوثين يرى ان الهدف الأعلى ترتيبا للعلاقات العامة هو "ترسيخ سمعة حسنة وصورة لائقة للمؤسسة" بينما يرى (37.9%) أن الهدف الأدنى ترتيبا للعلاقات العامة هو "وضع حلول ومعالجات سليمة لمشاكل المنظمة". و(90.9%) من المبحوثين يعتقدون أن الوسيلة الأعلى ترتيبا من حيث الاستخدام هي صفحات الشبكة العنكبوتية ومواقع التواصل الاجتماعي والأقل ترتيبا النشرات والكتيبات والتقارير السنوية والدورية.

و(96.5%) من المبحوثين يشيرون إلى أن أكثر المعيقات التي تواجه العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية هي تهميش العلاقات العامة وإفراغها من أهميتها ودورها، بينما المعيق الأقل ترتيبا هو "عدم اهتمام المؤسسة بجماهيرها من موظفين وزبائن" بنسبة (39.9%).

وتمنى المدهون بأن تسهم هذه الدراسة في تطوير عمل المؤسسات الإعلامية الفلسطينية والارتقاء بأدائها بما يحقق لها ميزة تنافسية في عصر يتسم بتسارع خطاه وكثرة متغيراته.